È tanto sul web quanto “sulle verdi colline” che le insegne della grandi distribuzione giocano oggi la loro competizione per il successo di pubblico. “La crescente consapevolezza della domanda sta costringendo le imprese a porre una maggiore enfasi sul ‘fare bene’ sia in termini di offerta di prodotti-servizi che in termini di impatto sulla collettività e l’ambiente. Su queste dimensioni del loro agire vengono quotidianamente giudicate dai consumatori attraverso opinioni da loro rilasciate in blog, forum e social network”. Questi gli studi resi noti da Gian Marco Stefanini (Web Research) e Riccardo Taverna (B2 Axioma).
Cosa pensano i consumatori – La loro ricerca ha intercettato oltre 14 milioni di opinioni riconducibili alla sostenibilità e 45 milioni relative ai principali gruppi alimentari attivi in Italia. Per 46 insegne GDO e i primi 16 gruppi alimentari per fatturato: 2318 referenze, 397 linee di prodotto e 163 brand nell’arco di 3 anni (2010/13). Gli item più frequenti nelle discussioni on-line sono: ecologia, ambiente, inquinamento, provenienza, naturale, igiene, salute, dialogo, efficienza e ascolto con una frequenza compresa tra il 61% e l’81%; di contro, al 2% gli item sostenibilità e le sue declinazioni. Concorrono ad affermare la reputazione item come: no profit, dialogo, provenienza, inquinamento, qualità del lavoro delle risorse umane, km zero (tra 86% e 92%). Positivo il 91% dei pareri dei consumatori, che promuovono la sostenibilità della GDO. In calo i giudizi negativi nel corso del triennio.
La sostenibilità crea valore? – Il 9% dei clienti denigra la GDO per motivi non direttamente riferibili alla loro gestione della sostenibilità, tra insoddisfazione per il prodotto (additato come non etico) e considerazioni sulla catena del valore (esasperato uso di trasporto gommato, sfruttamento intensivo delle risorse, collasso delle produzioni locali…). Secondo l’articolazione delle opinioni rinvenute i gruppi con la reputazione sostenibile più solida sono COOP e Simply-Auchan. Accade così che le insegne più “consapevoli” continuano a credere che la sostenibilità crei valore; mentre i consumatori, dal canto loro, ne scrivono sul Web 2.0 sempre più spesso e con maggiore competenza. Esperienze d’acquisto che innescano circoli virtuosi.
Alla base di ogni riflessione, il punto di partenza è una definizione comune. Cosa si intende dunque per sostenibilità? Oltre il 95% dei rispondenti concorda nel definirla “un modello di gestione dell’azienda che, attraverso il coinvolgimento degli Stakeholder, ne migliori le performance ambientali, sociali ed economiche massimizzando reputazione e valore”.
