Non fidarsi è bene, fidarsi è…Greenwashing

Il termine “greenwashing” (lavare col verde) indica la scorretta pratica commerciale, usata spesso dalle aziende, di attribuire ingiustamente false caratteristiche ecosostenibili ai propri prodotti o alla propria attività. Questo il caso della Ferrarelle S.p.A., nota produttrice di acque minerali, condannata dall’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato(AGCOM), a pagare 30mila €, per aver praticato il greenwashing, nella forma di pubblicità ingannevole. La Ferrarelle intendeva sponsorizzare il proprio prodotto come “green”, utilizzando il marchio “LifeGate Impatto Zero” in campagna pubblicitaria e diffondendo, inoltre, il messaggio di riuscire a compensare la CO2 (anidride carbonica) prodotta dal ciclo di vita di ogni bottiglia a detto marchio, attraverso la creazione e tutela di nuove foreste. Senonchè, la società aveva ottenuto la licenza del marchio, solo per due mesi e solo per 26milioni di bottiglie, in virtù di un accordo con l’agenzia LifeGate (una carbon broker¹ promotrice dell’investimento atto a compensare la produzione di gas serra, dietro versamento di somme per creare nuove foreste). Le bottiglie “verdi”, quindi, erano pochissime rispetto all’intera produzione annua, così come irrisoria risultava la relativa compensazione di CO2. Tuttavia la società, con questa pubblicità, aveva tentato di millantare l’ecososteniblità dell’intera produzione di acqua (non ristretta alle 26mln di bottiglie) e un impegno ambientale al 100%.

La normativa. È quella che regola i rapporti tra consumatore e produttore ed il corretto andamento del mercato (antitrust). Rilevano le norme seguenti: L.287/90 (tutela concorrenza e mercato), DL.gs n. 206/2005 (Codice del Consumo, modificato dal DL.gs146/07) DLgs 145/07 (attuativo di direttive comunitarie), artt. 1337 e 1338 c.c.(responsabilità precontrattuale e cause di invalidità) e 2598c.c. (concorrenza sleale). Nel caso Ferrarelle, specificamente gli artt.20,2°c.,21,1°c., lett.b e 23, lett.d (divieto di pratiche scorrette) e il 27⁷ (tutela e sanzioni) Codice del Consumo, nonchè il DL.gs.145/07, sui rapporti tra professionisti e, marginalmente, tra professionisti e consumatori, di recepimento della direttiva 2005/29/CE (sulle pratiche sleali: è ingannevole una pubblicità che, anche tramite la sua presentazione, induce in errore i destinatari e ne pregiudica il comportamento economico. Invece essa deve essere palese, corretta e veritiera).

Il cartellone pubblicitario della campagna acqua a "Impatto Zero" della Ferrarelle

Campi applicativi. Essi si suddividono in due settori, a seconda dei beni tutelati. Se essi sono la leale concorrenza tra imprese o il rispetto dell’antitrust (L.287/90), la loro lesione comporta l’applicazione dell’art.2598, nn.2 e 3 c.c,² sull’illecito appropriativo di pregi e la pubblicità menzognera, in combinato disposto con il Codice del Consumo. Gli organi competenti a giudicare sono il Giudice Ordinario (per la parte puramente civilistica) e l’AGCOM per l’antitrust e le pratiche scorrette. Per le aziende aderenti al sistema di autodisciplina pubblicitaria vi è un Giurì specifico. Se i beni sono il principio di buona fede ex art.1337c.c.³, in fase di trattative, o la libertà contrattuale, in fase di formazione del consenso, il Giudice Ordinario è l’organo esclusivo. Nel caso Ferrarelle, dovendosi applicare al greenwashing il primo settore normativo, la condanna è stata di pratica commerciale scorretta, nella forma di pubblicità ingannevole, ex artt.18, 20,2°c., 21,1°c., lett.b e 23,lett.d Codice del Consumo⁴. I motivi: essendo una “professionista”, ex art.18 del Codice, essa era tenuta ad adottare quella diligenza professionale e quella competenza specifica che il consumatore normalmente si aspetta da simili professionisti del settore; doveva, quindi, evitare una campagna fatta di messaggi mendaci, di false o parziali qualità “verdi” del prodotto o di usare etichette, cartelloni e slogan mediatici che potessero influenzare il comportamento economico del consumatore medio, sensibile alla causa “verde”.

Il marchio LifeGate - Impatto zero

Responsabilità. La Ferrarelle, già responsabile secondo il Giurì, è stata sottoposta anche al parere AGCOM e condannata ex art.27,9°⁵ Codice del Consumo alla sanzione pecuniaria di 30mila € (il massimo è 50mila €), con sospensione della pubblicità. Inoltre, la lesione della buona fede (extra contratto), impone al produttore, ex art.2043 c.c.⁶, il risarcimento del danno da illecito extracontrattuale (danno patrimoniale dell’interesse negativo del consumatore ad una trattativa che non sarebbe mai iniziata se egli avesse riconosciuto che il bene non è “verde”); la lesione della libertà contrattuale (momento della stipula), impone al produttore il risarcimento del danno, ex art. 1218c.c.⁷, per inesatto adempimento, in quanto ha venduto al consumatore un bene, spacciandolo come “verde” pur non essendo tale, coartandone così la volontà di acquistare.